Mentre Starbucks affronta una complessa crisi globale, con vendite in calo e una revisione strategica ai vertici, il colosso del caffè americano punta con decisione sull’Europa, e in particolare sull’Italia. È stato annunciato un maxi piano di assunzioni per il 2025, legato a migliaia di nuove aperture, con il Bel Paese al centro di questa ambiziosa strategia di espansione, in netto contrasto con le difficoltà registrate altrove.
Venti di Crisi Soffiano dagli USA alla Cina
I dati recenti dipingono un quadro preoccupante a livello internazionale per Starbucks. L’azienda ha registrato un calo delle vendite globali del 7% rispetto all’anno precedente, con una contrazione del fatturato di circa 3 punti percentuali (pari a 9 miliardi di dollari). Anche negli Stati Uniti, mercato natale e più consolidato, le vendite sono scese del 6%, sotto le aspettative aziendali. Questa flessione, attribuita principalmente a un calo delle visite dei clienti, ha avuto ripercussioni sul valore delle azioni (-4%) e segue un periodo di rallentamento che ha visto il titolo perdere quasi il 30% in sei mesi. La situazione ha portato a un cambio al vertice, con l’attuale CEO Laxman Narasimhan (subentrato a Howard Schultz e poi a Kevin Johnson) che ha ammesso la necessità di una svolta, lanciando il progetto “Back to Starbucks”: semplificare menù e processi, tornando all’essenza del brand, ovvero “una caffetteria accogliente dove serviamo un ottimo caffè artigianale“. Tra le cause del declino, l’azienda cita investimenti poco fruttuosi in ampliamento dell’offerta e promozioni via app, la crescente concorrenza (particolarmente agguerrita in Cina, secondo mercato principale, dove le vendite sono crollate del 15%), un boicottaggio in alcuni paesi a maggioranza musulmana contro marchi occidentali e una generale riduzione della spesa dei consumatori post-pandemia.
L’Italia, Oasi Felice (e Turistica) per il Brand
In controtendenza rispetto al trend globale, l’Italia sembra rappresentare un’eccezione positiva. La strategia adottata nel nostro Paese, basata sulla personalizzazione dell’offerta secondo le specificità locali e su un’ampia gamma di prodotti per attrarre sia locali che turisti, sta dando buoni frutti. Starbucks conta ora oltre 40 negozi in Italia e il mercato italiano resta un obiettivo primario per futuri investimenti. L’avventura italiana iniziò nel settembre 2018 con la prestigiosa Roastery di Piazza Cordusio a Milano (poi chiusa), un format speciale con torrefazione interna. Da allora, decine di punti vendita più tradizionali hanno aperto in tutto il Paese, l’ultimo dei quali vicino al Ponte di Rialto a Venezia. L’ingresso in Italia è stato una sfida significativa, data la radicata cultura del caffè nazionale. Starbucks ha dovuto posizionarsi non solo come semplice caffè, ma come un’esperienza – quasi un bene di lusso, con nomi iconici e design riconoscibili – un approccio che si è rivelato vincente, intercettando efficacemente anche i grandi flussi turistici nelle città d’arte.
Italia: Conquista Simbolica e Strategica
Ma perché l’Italia è così cruciale per Starbucks, al di là dei numeri? Conquistare il mercato italiano, culla della cultura dell’espresso e simbolo globale del caffè di qualità, rappresenta per il brand una validazione simbolica senza pari. Riuscire a sfondare qui significa dimostrare la capacità del modello Starbucks – basato sull’esperienza, sulla personalizzazione e su un diverso approccio alla bevanda – di affermarsi anche nel contesto più tradizionale e iconico del mondo. Un successo in Italia rafforza l’immagine globale del marchio, confermandone l’autenticità percepita e l’adattabilità culturale di fronte alla tradizione più radicata, un biglietto da visita potentissimo a livello internazionale.
Espansione e Lavoro: 3000 Posti nel Mirino, Molti in Italia
Guardando al futuro, Starbucks conferma la sua fiducia nel mercato italiano inserendolo nel suo ambizioso piano globale 2025 che prevede 3000 aperture nel mondo. L’obiettivo è rendere il brand una presenza quotidiana, andando oltre i centri storici per raggiungere anche aree commerciali, outlet e persino periferie. Questo piano si traduce in un significativo maxi piano assunzioni anche per l’Italia. Si cercano baristi, store manager, assistant manager e stagisti. Le selezioni sono aperte in numerose città, tra cui Milano, Roma, Firenze, Bologna, Napoli, Torino, Verona, Venezia, Cagliari, Bergamo e Brescia, oltre a punti strategici come outlet (Serravalle Scrivia) e aeroporti (Orio al Serio). L’azienda promette un ambiente dinamico e, soprattutto, stabilità: si parla esplicitamente di contratti indeterminati e concrete possibilità di carriera, anche per chi non possiede una laurea, puntando a costruire una forza lavoro solida e motivata per sostenere la crescita nel Paese.
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